对于古驰这个品牌，想必大家都不会陌生。成立于1921年的古驰是意大利最为知名的奢侈品品牌之一，受到了众多名媛的喜爱。古驰公司除了设计衣服之外，鞋包、香水、眼镜......也在其经营范围之内。
而古驰最为经典的双G图案和“两绿一红”颜色的组合经由各种大热单品的流传，已成为辨认该品牌最重要的两个标志。但是由于各国的商标法不一样，导致对于双G图案的显著性认定有所区别。
GUSSE在2009生产了一款从颜色到形状都与古驰非常像的鞋子，因此赚了2亿元。古驰对于这种行为当然非常的愤慨，于是向纽约联邦法院提起了诉讼，直接索赔2.21亿美元。
这场官司并没有当庭宣判，而是在3年后才被判赔470万美元。不过让古驰公司略感安慰的是法院判决GUSSE永久禁止使用该类设计。
在纽约大获全胜后，古驰对于接下来的官司信心满满。但是令古驰没有料到的是接下来一系列的官司中，他们居然都完败了。
在欧盟的官司中，古驰的上诉被驳回了两次。
2013年，意大利古驰申请对GUSSE所持有的“G”字型商标进行无效诉讼。2014年欧盟知识产权局拒绝了古驰的商标撤销申请。古驰不甘心，于是在同年进行了上诉。
古驰的上诉理由是GUSSE的标志与双G的商标非常相似，会让顾客混淆两者。古驰认为自身使用双G商标的时间更早，在市场上的知名度更广，所以法院应该撤销GUSSE关于双G的所有商标。
不过法院却认为这两个品牌的发音各有不同，而且商标概念也大相径庭，所以消费者并不会对两个品牌产生混淆，于是维持了欧盟知产局的判决。
5年间，古驰在多个国家的诉讼中屡败屡战，屡战屡败。
由于耗费太多的时间和精力，古驰累了。
2018年，双方终于就商标归属问题达成了一致。虽然并没有对外透露具体的合作协议，但是长达9年的诉讼终究以和平的方式落下了帷幕。
在这场诉讼中，GUCCI败诉最主要的原因就是因为商标没有显著性。很多人可能会很好奇什么叫商标的显著性。
简而言之显著性就是商标能够让消费者很明显的识别出来，并且能够区别于其他的商品和企业的一种属性。
其实不仅仅是古驰，事实上在我国有近70%的商标注册申请未通过的原因就是缺少显著性。像是B站申请“呵呵呵”这类商标，是很难被商标局通过。
而阿里巴巴在过去5年里提交的“借呗”、“借呗+”、“借呗备用金”等商标，包括2018年5月申请的“办呗”商标也均被驳回。
商标局统一给出的回复就是消费者难以识别商标，容易混淆企业提供的商品和服务。
那么企业在申请商标时，如何才能获得一个具有显著性的商标呢？
企业在申请商标时应该注意避开行业的通用名称或描述性商标。行业的通用名也就是在某一行业约定俗成的一种称谓，例如酒分了很多种，包括高粱酒、米酒、大曲等，这些名称都不能当作商标名称来申请。
在设计商标时，除了具有独创性之外，企业也要考虑商标的联想性。一般具有暗示性的商标既能够顺利的申请，又能便于传播商品的特性，让消费者更容易识别出产品或服务。
如今商标申请的成功率在逐年走低，而申请的商标至少8个月才能拿到证书。基于这种情况，商家要注意申请的商标一定需要有显著性，不然白白浪费了大量的时间的金钱。
当然，也有很多特殊的情况出现。
特步申请注册“特不服”商标，万科申请多条“就是一根筋”商标等等，这类商标一看名字就知道注册失败是必然的。那为什么还是有很多大企业都热衷这样做呢？
其实主要原因是企业为了构建强大的商标护城河。
商标作为企业最重要的无形资产之一，在企业的生产经营中占据了重要的作用。为了防止“傍名牌”事件的发生，企业就不得不注册这些注定失败的商标了。
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